От „воин-вълк“ на „симпатична панда“. Ребрандиране на китайската дипломация

Изправен пред широко разпространена международна критика относно подхода на Китай към множество въпроси както у дома, така и в чужбина, неговият лидер Си Дзинпин има нова идея: ребрандиране. По същия начин, по който голяма корпорация ще промени корпоративната си идентичност, ръководството на Китай пожела от висши пропагандни служители, полиция, регионални лидери и дори водещи китайски марки като Maotai да предложат своята версия на ребрандиране – но за страната, пише гл. ас. д-р Иво Цеков за Съвет за икономически и дипломатически отношения.

Този вид действия се наричат „мека сила“ – използване на медии, обществено влияние, социални канали и други средства за лансиране на националните интереси. 2020 г. не беше добра година за имиджа на Китай, така че закономерно беше решено да се ребрандира. След трудни мерки за противодействие на коронавируса и горещо оспорвани твърдения за ролята на Китай в разпространението на пандемията, това доведе до тежки икономически последици у дома и в чужбина – вълна от бизнес неуспехи и дипломатически разочарования. Много чуждестранни журналисти бяха изгонени, а страни като САЩ, Австралия и други в Европа затегнаха правилата за служителите на КНР, медиите и бизнеса.

Следвайки инструкциите на водещи лидери, Китайското централно радио и телевизия, съвместно със съответните централни министерства и комисии, отдели за пропаганда на някои провинции, автономни региони и общини, както и известни компании, стартираха Brand Power Project с девиза „Разчитайте на централата“.

Всички техни медийни ресурси ще бъдат използвани за култивиране на националната марка през новата ера. И тъй като всички медии са държавна собственост и се контролират, упражнението трябва да създаде широко разпространен нов имидж. Президентът Си Дзинпин заяви тази седмица, че Китай трябва да подобри начина, по който разказва своите „истории“ на глобална аудитория, тъй като търси „международен глас“, който отразява нарастващия статус на втората по големина икономика в света, съобщи официалната агенция Синхуа.

„Трябва да обърнем внимание, за да разберем тона на международната общност и на нашия отговор, да бъдем едновременно отворени и уверени, но също така и скромни и смирени и да се стремим да създадем достоверен, симпатичен и уважаван образ на Китай“, каза Си Дзинпин на 31 май тази година на заседание на комунистическата партия според Синхуа.

Той добави, че е от решаващо значение Китай да подобри начина, по който е представил „историята си“ в световен мащаб, за да „създаде приятели“. На 31 май на партийно събрание Си Дзинпин пък инструктира партийните членове на всички нива „да работят усилено, за да създадат достоверен, симпатичен и уважаван имидж на Китай“, както и „добре да разкажат китайската история.“

Коментарите предполагат възможна промяна в подхода на Китай, тъй като отношенията с ключови сили – най-вече САЩ – продължават да се влошават. Те също биха могли да намекнат за отдалечаване от така наречената „дипломация на вълците-воини“ (Wolf Warrior Diplomacy), при която Пекин се е позиционирал по-категорично, но и антагонистично на световната сцена.

Но преосмислянето на подхода на Китай и неговия имидж в целия свят може да се каже по-лесно, отколкото да се направи реално.

Китай е изправен пред критики по отношение на боравенето с пандемията от коронавируса, отношението към неговото мюсюлманско малцинствено уйгурско население и репресиите срещу автономията на Хонконг. Пекин отрече твърденията за нарушаване на човешките права и отхвърли обвиненията за прикриване на мащабите на коронавируса, като същевременно се сблъска с Вашингтон заради търговията, Тайван и териториалните претенции в Южнокитайско море.

Държавният секретар на САЩ Антъни Блинкен заяви миналия месец, че Китай наскоро е действал „по-агресивно в чужбина“ и се държи „все по-противоречиво“. През март, по време на първата си голяма външнополитическа реч, Блинкен каза, че Китай представлява „най-големият геополитически тест за Америка на 21 век“.

Езикът на Си отбелязва фундаментална промяна от предишната твърда глобална риторика на Китай. Ясно е, че президентът се притеснява от драстично влошените отношения между Китай и много страни на Запад. Следователно Китай трябва да преосмисли своя курс на публична дипломация. Това дава силен сигнал, че най-високопоставеното китайско ръководство смята, че втвърдяващата се дипломатическа реторика е загубила своя курс.

Многообразието на проблемите и дълбочината на обвиненията, с които се сблъсква Пекин, може да накара Китай да постави по-позитивен имидж пред съда на международното обществено мнение.

Приветствайки призивите на Си за промяна в тона, държавният китайски вестник „Глобал таймс” остана враждебен в редакционна статия, обвинявайки Запада, че „използва своето хегемонно предимство на бойното поле на общественото мнение, за да стартира стигматизация срещу Китай и да създаде негативен образ на Китай“.

Пекин наистина може да има основания да се притеснява от глобалното си положение отвъд коридорите на властта.

Проучване от 2020 г. на 14 държави от изследователския център Pew, включително САЩ, Обединеното кралство, Германия и Канада, установи, че „неблагоприятните възгледи“ за Китай са се увеличили през последната година. Проучването също така установи, че широко разпространената критика на Китай по отношение на пандемията на коронавируса е често срещана.

Отрицателните възгледи за Китай се увеличиха най-много във Великобритания и в Австралия, където 81 процента от анкетираните там заявиха, че сега гледат на Китай неблагоприятно или с 24% повече от предходната година.

Пекин антагонизира още Австралия и Европейския съюз заради търговията и се сблъска с Великобритания заради Хонконг – бивша британска колония.

Дипломатическите отношения между Австралия и Китай са обтегнати повече от 18 месеца, след като основният търговски партньор на Канбера удари редица австралийски компании с осакатяващи вносни мита.

Австралийските производители на вино, производителите на ечемик и морски дарове са някои от индустриите, които бяха подложени на тарифи. Търговските санкции бяха предизвикани отчасти заради това, че Австралия е водещ глас в призива за създаване на глобална работна група за разследване на произхода на коронавируса, който започна в китайския град Ухан.

Износът на термални въглища, мед и дървесина също е засегнат от търговските санкции. Що се отнася до виното, китайското министерство на търговията твърди, че австралийските производители са изнасяли вино в Китай, за да наводнят пазара и манипулират продажната цена. Антидъмпинговите мерки върху вноса доведоха до налагане на мита до 200% върху австралийското вино. От своя страна, Австралия поиска Световната търговска организация да разреши търговския спор с Китай относно митата, наложени върху ечемика.

Ето защо доказателството за желанието на Си да направи Китай по-обичан ще трябва да се изрази в нещо повече от реторика. Повечето американци и нарастващ брой европейци ще гледат по-малко на думите на Си, отколкото на действията, които Китай предприема в бъдеще, както в чужбина. За мнозина критици на Пекин това е мястото, където се изявява истинското лице на страната и режима ѝ.

Призивът на Си за промяна на тона може също да представлява мълчаливо признание, че Пекин е загубил дипломатически позиции в международен план, особено от началото на пандемията.

Средствата, чрез които Китай може да се представи в световните медии, също могат да се сблъскат с препятствия, след като Пекин изгони няколко журналисти от западните медии през последните няколко години, включително от The New York Times, The Wall Street Journal и BBC World News.

САЩ също така намалиха броя на китайските журналисти, които имат право да работят в САЩ, и заявиха, че ще започнат да третират китайски държавни медии с американски операции по същия начин, както чуждестранните посолства.

Но в някои региони имиджът на Китай се засили през последните месеци, най-вече в страни от Африка и Латинска Америка, където Китай е силно ангажиран с инфраструктурни проекти и раздава ваксини срещу Covid-19.

„Някои ще се възхищават на Китай, който представи алтернатива на това, което се разбира като егоистичен и недружелюбен световен ред, воден от САЩ“, коментира Астрид Нордин, професор по китайски отношения в лондонския институт „Лау Китай“, водещ изследователски център.

Нордин казва, че изявлението на Си вероятно е направено не само за местна аудитория, но и за чужда, като хората в Китай „са тези, които наистина трябва да вярват, поне на някакво ниво, че сегашната върхушка на партията е по-добър приятел от другите възможни ръководства“.

Засега амбициите на управляващата комунистическа партия в Китай – която отпразнува 100 години от основаването си на 1 юли – продължават да са неотслабващи и очевидно разширяват нови граници. Миналия месец китайски космически кораб без екипаж успешно кацна на повърхността на Марс, което направи Китай втората космическа нация след САЩ, която кацна на Червената планета. Тъй като 2021 г. е 100-годишнината от основаването на Комунистическата партия на Китай, Пекин ще ускори трансформацията от традиционните радио и телевизионни медии в изцяло медийна организация за оригинална аудио-визуална продукция и разпространение от световна класа. Това би означавало преминаване от традиционния модел за производство и излъчване на програми към задълбочаване на структурната реформа на производството и предлагането на съдържание и от традиционното оформление на технологията към „5G + 4K / 8K + AI“ в стратегически модел на промяна.

Проектът ще се стреми в продължение на три до пет години да създава бутикови програми и маркови продукции, които представляват повече от 80% от всички програми, показани в Тайван. Трябва да се предположи, че това е реакция към Тайван, който наскоро прие законодателство, за да се опита да спре агресивния ход на КНР за навлизане на медиите на острова.

През 2021 г. държавните медии ще поемат водещата роля в това ребрандиране на нацията и икономиката с цел да оптимизират своите комуникационни услуги за „партньори на марката“ и да дадат допълнителен принос за ускоряване на формирането на нов модел на развитие с вътрешни и международни цикли.

В годината след коронавируса пандемията и продължаващи търговски и дипломатически спорове, Пекин определено е на прав път с идеята за нова визия за своя имидж на международната арена. Задачата е трудна, но ако подплати желанието и реториката си с реални ходове, базирани на сътрудничество и взаимност, Китай всъщност може да преобърне значително ситуацията и да излезе от нея с още по-здрави позиции.

Прочети цялата публикация